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2018服装行业年度消费者趋向洞察陈述公布

分类:
新闻动态
2018/05/14 15:54
阅读量
【择要】:
2018年,所有品牌方包罗各大出名服饰品牌都在做的一件工作就是获得“用户画像”,只要用户画像充足明晰了,才气研发出有用的产物、供给有用的服务。  消费者主权时期曾经降临,得用户者得全国,只要深入洞察用户是谁,用户所想,更好的满意用户随时,随地,随心的消耗需求,才气在剧烈合作中立于不败之地。  焦点发明:  1、男装消费者购物短平快,更爱周五周日阅读  2、消费者初次触达淘系女装市场多以低端和平价的
  2018年,所有品牌方包罗各大出名服饰品牌都在做的一件工作就是获得“用户画像”,只要用户画像充足明晰了,才气研发出有用的产物、供给有用的服务。
  消费者主权时期曾经降临,得用户者得全国,只要深入洞察用户是谁,用户所想,更好的满意用户随时,随地,随心的消耗需求,才气在剧烈合作中立于不败之地。
  焦点发明:
  1、男装消费者购物短平快,更爱周五周日阅读
  2、消费者初次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品停止测验考试,以后大比例的消费者跟着工夫推移逐渐打仗高级商品,而且这个提拔是逐级深化的,发作越迁的状况照旧只是少数
  3、新客进入女装行业初次购置类目是价位相对更低的裤子和T恤,并不是连衣裙
  4、连衣裙和T恤在随后几回流转中人数不减反增,搭配年轻化特性对T恤的流入增加起到了感化;连衣裙在打扮品类价位处于中段,是女装用户对平台有开端信任后的主要流入目的
  5、羽绒服、毛呢外衣高价品类是各个品类中后劲最强的两类,跟着其他品类的逐渐测验考试,高价品类如羽绒服、毛呢外衣展示出了极强的老用户掠夺力
  6、穿搭方法上,男装茄克成潮水,男装消费者在发作穿搭气势派头的变革,消费者有愈来愈潮的趋向
  7、在这一年里,女装消费者更偏心温和随性格调的打扮搭配,T恤、毛针织衫成为了裤装的最佳搭配,牛崽裤的提拔也显得非分特别的凸起,与之对应的是衬衫、套装、礼服这类OL场景下的品类搭配降落。消耗晋级的历程中,用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的状况下停止了进一步丰硕
  8、男女装在差别时节,在差别品类上的购物诉求有所不同,能够给到产品设计做参考
  9、网红、明星效应快速动员女装市场
  接下来从购物途径、穿衣搭配、购物需求三个方面睁开具体阐发
  01
  购置途径
  下图是用天猫平台有购物举动(即成交定单)的男装消费者近一年的消费行为,建造而成的途径桑基图。我们按照男装消费者在各店的购置次数把他们分红三类
  只要一笔定单的同店初度消费者
  有两笔定单的同店再次消费者
  有三笔及以上的同店屡次消费者
  对这三类消费者,我们从中去追踪他们的阅读、分享、加购以及售后评价举动,发明关于男装用户,他们的整个购物链路十分简短,几乎不分享、大多数人不评价、经由过程加购再购置的人也不过半数,尺度的短平快。
  比照差别性别差别年龄段的男装消费者,得出了如许几条结论:威尼斯官方网站平台
  1、在男装的决议计划阶段,各年龄段的男性全年人均阅读量都大于女性。这个很好了解,由于自己男性购置占比就比女性高;就各年龄段的决议计划周期上来看,年青用户更情愿从推荐渠道停止阅读故阅读量高,而年长用户更情愿从搜索进入,目的性更强,阅读数目相对较低。
  2、从女性单次购置前的阅读状况来看,并不是所有女性都把她们爱逛的能量开释在了给男性购置衣服上。特别是28岁以上的女性用户,购置决议计划工夫较着偏低,19-28岁的女性用户能够相对更存心一点,购置前阅读次数较多,单均阅读约莫是28岁以上女性用户的1.5倍。
  3、男性单次购置前的阅读状况与女性有较着不同,会呈现两极分化的状况。年青的19-22岁,和年长的36岁以上,在购置前更情愿多逛多看,可是23-35岁男性的单次购置阅读更低。
  总结来讲,男装消费者团体的性别比例近乎对半,男性稍高;回到之前的拿着手机翻阅着男装的短平快决策者,此中能够有很多女性,选好了本人心仪的女装、口红、包包后帮男朋友和老公大要看看,然后疾速地下了单。而其中的23-35之间的这两个年龄段,大部分人能够是职场的中坚力气,在终究放松下来的周五早晨、在浪了一个周末的周天空暇,影响着男装阅读的礼拜散布。
  女装消费者经由过程中低端品牌进入线上市场,最爱买裤子
  我们对2016年进入淘系女装市场的消费者停止了一轮在品牌挑选上的数据研讨。
  起首是女装用户,我们拔取了16年进入淘系女装市场的这一波消费者;其次是品牌层次,按照品牌的商品订价和淘系服装市场的长尾特性,我们把品牌别离分别为豪侈、高级、中端、平价和低端五个品级,与之对应的品牌数比例顺次是1%、9%、20%、20%、50%。以后我们去研讨每一个消费者进入以后触达各个层次的品牌的前后次第得到了上面这张图。
  我们来看成果:消费者初次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品停止测验考试,以后大比例的消费者跟着工夫的推移逐渐打仗愈来愈高级的商品,而且这个提拔是逐级深化的,发作越迁的状况照旧只是少数。再看服装市场高端品牌吸引的用户,比照第一次和第四次的用户群,不难发明初度测验考试就挑选高端的用户仅为变迁而来的用户数量的1/5。参照团体上只有约1/3的用户没有发作品牌跃迁变革的究竟,商家更有必要掌握用户的变革渠道。
  看完了层次,我们进一步探究了用什么品类来切入消费者会有更好的结果。一样的我们拉取了2016-2017女装消费者中有购置过最少三个品类的消费者,按照消费者进入品类的次第复原了用户的品类挑选逻辑,这张图里展现了女装用户在行业贩卖范围排Top9的品类(从上往下为1-9)中的进入次第。
  1、不难发明,进入过两个类目的用户中,最少有约3/4的消费者在两年间前后进入过7个类目。
  2、新客进入女装行业的初次购置类目是价位相对更低的裤子和T恤,并不是女装行业范围最大的连衣裙。
  3、连衣裙和T恤在随后的几回流转中人数不减反增,搭配年轻化的特性对T恤的流入增加起到了感化;连衣裙在打扮品类价位处于中段,是女装用户对平台有开端信任后的主要流入目的。
  4、羽绒服、毛呢外衣这两类高价品类是各个品类中后劲最强的两类,跟着其他品类的逐渐测验考试,高价品类如羽绒服、毛呢外衣展示出了极强的老用户掠夺力。
  前面男装消费者的决议计划,我们分类后发明了此中一些差别,但阐发办法是多样的,对女装的研讨则采纳了不一样的方法:起首是权衡决议计划的方法,对男装用户我们去看了单均阅读量,固然这也是由于男装用户团体的短平快决议计划特性;而对女装用户,我们采纳从第一次看到所购商品到其终极下单的时长来阐发。其次,对男装用户我们停止的是年齿和性别两维度的分别,而关于女装用户,我们则经由过程年齿、性别、职业、学历和人生阶段,选择出了此中五个特征人群,下图是我们发明的一些成果。
  前面屡次提到了高价的羽绒服和毛呢大衣这两个品类,我们出格来比照看看这两个品类上,消费者的挑选有什么兴趣点:
  不管从品牌层次、仍是品类挑选,数据都进一步印证了跟着购物深度的增长,消费者会更情愿对平台赐与信赖、购置更贵的商品、更高级的品牌,也像全链路的复原中的成果——从加购、阅读、评价以至分享等方面和商家发作更多的互动。
  02
  穿搭方法
  会商消费者的决议计划链路复原和商品挑选模式以后,我们经由过程购物篮阐发了在夸大场景化运营的大布景下,细节品类的搭配发作着怎样的变革。(想理解购物篮阐发,可点击此文理解:做好商品搭配购物篮阐发,提拔连带率,增进功绩增加)
  先来看看男装:
  我们从上图察看17年和16年关联购置的变革,发明跟衬衫相干的搭配,好比衬衫和牛崽裤、衬衫和T恤,之间的关联购置的概率是低落的,相反的跟茄克相干的搭配,好比茄克和休闲裤、茄克和T恤,之间的关联购置概率在大幅提拔,以是我们以为男装消费者在发作穿搭气势派头的变革,消费者有愈来愈潮的趋向。
  那么比照三年的变革会发明,从15年到17年,每一年购物篮组合的庞大水平都在降低,这就代表着女装用户愈来愈倾向于停止关联和搭配购置。再来看数据,2015年时只要10个品类组合同时呈现的概率超越了20%,而到了2017年,组合的数目提高到了67%。这说清楚明了在消耗晋级的历程中,用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的状况下停止了进一步的丰硕。
  一样的我们来看一下她们更喜好什么搭配?搭配方法在三年间发作过哪些特别的变革?
  经由过程对新增搭配组合、关联度上升的搭配组合、关联度降落的搭配组合的阐发,我们发明消费者穿搭的变革模式一会儿就明晰了起来。在这一年里,女装消费者更偏心温和随性格调的打扮搭配,T恤、毛针织衫成为了裤装的最佳搭配,牛崽裤的提拔也显得非分特别的凸起,与之对应的是衬衫、套装、礼服这类OL场景下的品类搭配降落。